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不重视产品的营销难有作为！
http://www.qx100.com.cn 2007-9-19 中国照明业网 出处：征询来源
 
    记得有家企业在约我面试的时候，老总诚挚地说：我们迫切需要一个真正的营销人才！
　　我就问他：你们所谓的营销人才是怎样的呢？

　　老总说：我们提供产品，他能够通过统筹策划把市场营销做好，为公司创造良好的利润。

　　我又问他：如果产品不好，营销能做好吗？

　　结果老总振振有词地说：没有不好的产品，只有不好的营销。

　　听到此话，看到老总认真的样子，我再无话可说了。

　　其实抱有这种思想的不只是这家企业的老总，我接触过许多的企业或多或少都存在着这种思潮。

　　这种思潮主要还是卖方市场的遗留物，在卖方市场中一方面是产品品类并非丰富，只是对人们消费需求的最基本满足，所以产品方面集中在主体的基本需求面里，产品消费面大、适销性强；另一方面因需大于供的市场特征，导致产品竞争弱，主体的竞争体现在营销运作上，“让更多的人知道，让人们更容易买到”成了当期最有用的营销法则，于是营销被概括成一个简单的公式：广告+铺市。

　　由于变革的迅速，许多企业并未随着市场环境的变化而革新自己的观念，虽然也亲身历经或耳闻目睹过太多转型期的成功与失败，但基于这种思想认知，往往把成败都归结于狭义的营销运作上。

　　这种思想存在的原因是许多企业并未从战略的高度来看待营销，从而把营销运作片面化，狭义化，陷入了“不识芦山直面目，只缘身在此山中”的被动与尴尬。

　　严格说来，未纳入产品的营销也不能称之为营销，称之为销售也许还更准确些。

　　如此以来，在企业经营层面，不仅走入了不重产品，只重销售的误区；而且人为地造成了产品与销售的硬性割裂。

　　这种硬性割裂表现在企业产品运作与营销运作的严重区隔，相互缺乏有效的因应市场与营销的协调。导致企业在以下几个方面走入误区：

　　第一：选择与培养的是销售人才，而非营销人才；

　　由于企业本身对营销理解的片面，把营销人才界定在“我提供产品，你只管销售”的框架内，无论所选聘的所谓营销人才还是经过企业培训而出的营销人才充其量只能算销售人才。因为这种企业经营环境里，做为营销人员是不允许，或者至少是不被鼓励介入产品层面的，于是对于营销人员来说，产品是先天存在，唯一能用尽下力的地方仅是推广与销售层面。

　　但营销本身是一个系统的东西，离开了对产品的考量，缺失了产品这一板块，营销已不成其为营销了。

　　于是这类企业的营销人员一方面不得不片面地进行所谓的营销运作，一方面也被企业的经营模式限制了营销的大思维。看问题的角度也从总揽全局的营销至高点坠落到营销运作的环节中，成了错误营销思路的牺牲品。

　　第二：重视销售意见的反馈，而不重产品意见的反馈；

　　在这种不重产品的营销运作中，企业对于营销过程所反馈的产品方面的信息也就不可能加以重视了。一方面体现在许多有着这种思想的企业并没有设定收集产品反馈的机制；另一方面即便有了产品信息的反馈也不会得到企业经营者的重视。更不用说去主动地结合营销运作去征求经销商、客户等对产品的意见与建议了。

　　于是在产品与营销脱节的营销形态里，产品无法因应市场信息的反馈而改良、而发展。

　　第三：只重视销售行为，而不重视产品因素；

　　这类企业在营销中往往把推广与销售行为看得特别重，当作是企业营销的关健与核心所在，却忽略了产品其实才是营销的基础。

　　于是不管效果好坏，一切均归结于销售行为，决不会从产品方面做考量。即便得到些产品对消费需求的照应不够，或竞争力弱的信息，往往也会被许多企业当成营销人员的搪塞与借口。

　　许多营销人员往往把销售的不利一旦归结于产品，势必会招来上级的痛批。最终导致营销成效好坏与否，营销人员都不敢再提产品的意见。

　　故而，行内许多人有“产品恐怖”一说，说得就是许多企业总认为“我的产品是绝对好的，做不好只能是销售的原因”。

　　第四：产品开发主观武断，无法有效跟进市场；

　　这类企业既然只重销售，不重产品，或者是把销售与产品硬性割裂，那么所开发生产或销售的产品势必会造成与市场的脱节。

　　因为市场是动态的，不断发展变化，而且是迅速地发展变化着，这其中不仅有着人们消费需求的变化与发展，更有着竞争对手的不断推陈出新。所以如果产品不能因势而行，必定难以贴近市场、适销畅销。

　　而且基于这种思路，即便产品有所开发创新，也难免主观武断。这类产品并非结合市场的需求与竞争特征而开发，而是凭着企业决策经营者的主观意志与理想形态进行。

　　于是，开发出来的产品具备一个很鲜明的特征就是：企业的宠儿，市场中的坏孩子。

　　第五：企业经营急功近利，相当短视；

　　有着这种思想意识的企业，势必会走入另一误区，也即是企业的经营战略误区，那就是短视与急功近利。

　　一个不重产品这一营销基础，却只重营销运作的手段的，总体来说是缺乏科学的战略意识的。在市场运作中盲目对产品乐观，脱离了产品运作的销售行为常带有太强的功利意识，过分重视一城一地的得失，一分一文的销售与收益，大都缺乏系统的市场营销规划，更缺乏与产品契合的品牌运作意识。

　　一个没有战略概念的企业无论如何是难以在当今市场环境下获得长远的发展的，即便因巧合的关系，有着一款当期尚能得到市场认可，并有一定竞争力的产品，从长远来看，企业如不能改过自新，难逃衰败的命运。

 
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